Tego dnia 1999 zmarł David Ogilvy, ojciec reklamy, twórca kampanii reklamowych m.in. dla Rolls Royce czy Dove
David Ogilvy to geniusz reklamy, twórca ikonicznych kampanii i pionier w dziedzinie marketingu. Jego wpływ na świat reklamy i komunikacji jest tak znaczący, że jego idee i zasady wciąż inspirują kolejne pokolenia profesjonalistów. Dowiedz się więcej o życiu i pracy legendarnego copywritera, który zmienił oblicze reklamy i ustanowił nowe standardy w branży.
David MacKenzie Ogilvy urodził się 23 czerwca 1911 roku w West Horsley, niewielkim miasteczku wiejskim około 40 km na południowy zachód od Londynu, w hrabstwie Surrey. Był czwartym spośród pięciorga dzieci Francisa i Dorothy Ogilvy.
Jego matka, Dorothy Blew Fairfield, była ekscentryczną i ambitną Angielką pochodzenia irlandzkiego, która przerwała studia medyczne po ślubie. Ojciec Davida, Francis John Longley Ogilvy, szkockiego pochodzenia, był maklerem. Zbankrutował wraz z upadkiem Londyńskiej Giełdy Papierów Wartościowych po wybuchu wojny w 1914 roku.
Rodzina na krótki czas przeniosła się do Londynu, a następnie do Guildford, gdzie Francis Ogilvy nabył dom od Lewisa Carolla. Dzięki przyznanemu stypendium, David miał możliwość uczęszczania, podobnie jak jego starszy brat Francis, do renomowanego prywatnego liceum Fettes College w Edynburgu.
Po ukończeniu szkoły średniej w 1929 roku, David otrzymał kolejne stypendium na studia z zakresu historii nowożytnej w Christ Church College w Oksfordzie, lecz został odrzucony przed ukończeniem egzaminów.
Opuszczając Anglię w samym środku kryzysu gospodarczego i przenosząc się do Paryża w 1930 roku, David Ogilvy rozpoczął swoją zawodową karierę jako praktykant sous-chef w kuchni luksusowego hotelu Majestic. Głównym szefem kuchni był Pitard, surowy i wymagający.
Ogilvy później dostrzegł, że twarda postawa i autorytet szefa kuchni pobudzały morale młodszych szefów kuchni, dając im poczucie ciężkiej pracy, dyscypliny i dążenia do doskonałości, sprawiając, że czuli się tak, jakby pracowali w najlepszej kuchni na świecie.
Kuchenki i pierwszy marketingowy sukces Ogilvy’ego
W 1932 roku starszy brat Davida, Francis, pracował w renomowanej londyńskiej agencji reklamowej Mather & Crowther, gdzie wprowadził markę AGA na rynek brytyjski dla klienta Allied Ironfounders Ltd.
Francis uważał, że David był najlepszą osobą do sprzedaży ich kuchenek restauracjom i hotelom w kraju, w końcu był biegły w języku francuskim i w dodatku był związany z gastronomią – i to nie byle jaką.
David został więc przedstawicielem handlowym kuchni AGA, odwiedzając restauracje i hotele w całej Szkocji. Mimo ciężkiego okresu gospodarczego i wysokich cen kuchenek, David odnosił sukcesy jako sprzedawca.
Osobiście demonstrował kucharzom zastosowanie pieców, oferując również lekcje gotowania jako dodatkową wartość. Odkrył także moc rekomendacji, gdy listy polecające od arcybiskupa Andrew Thomasa McDonalda otworzyły mu drzwi w różnych placówkach diecezji.
W czerwcu 1935 roku kierownictwo firmy poprosiło Davida o napisanie podręcznika, aby przekazać swoje sekrety sprzedaży kolejnym pokoleniom handlowców. Efektem tego był tekst zatytułowany „Teoria i praktyka sprzedaży kuchenki AGA” – 32 strony praktycznych i skutecznych wskazówek, które uczyniły go doskonałym sprzedawcą i do dziś są uważane za biblię tej marki.
Od kuchni do Ameryki
W 1935 roku Francis Ogilvy, pod wrażeniem podręcznika stworzonego dla AGA, zatrudnił Davida na stażu w Mather&Crowther, gdzie sam był dyrektorem. David, mając 24 lata, zamieszkał wraz ze swoją siostrą Christiną w Soho.
Na początku dokładnie zapoznał się z różnymi działami agencji, a następnie powierzono mu realizację swojej pierwszej kampanii reklamowej dla byłego klienta Allied Ironfounders, producenta kuchenek AGA.
Reklama ta została zilustrowana reprodukcją słynnego obrazu Édouarda Maneta, „Le Déjeuner sur l’herbe”. Wybierając ten kontrowersyjny obraz, Ogilvy chciał pokazać, że kuchnie AGA są również rewolucyjne. Być może było to pierwsze pojawienie się tak odważnej reklamy produktu konsumenckiego.
David Ogilvy odkrył Stany Zjednoczone w 1934 roku, spędzając lato na ranczu w Montanie. Od tego czasu marzył o osiedleniu się tam i opuszczeniu Anglii. Subskrybował serwisy związane z reklamą w Chicago, aby być na bieżąco z nowymi kampaniami reklamowymi w Ameryce, a najlepsze z nich kopiował dla swoich londyńskich klientów.
Ciężko pracował i pochłaniał każdą dostępną wiedzę z dziedziny. W 1938 roku David awansował na stanowisko account managera i przekonał brata, aby wysłał go na rok do Nowego Jorku, gdzie chciał studiować nowe metody pracy Amerykanów.
Po przybyciu do Nowego Jorku, David Ogilvy wymieniał z bratem dużą ilość korespondencji dotyczącej amerykańskiej reklamy, która była znacznie bardziej nowoczesna i skuteczna niż w Europie.
Dzięki wprowadzeniu swojej kuzynki, pisarki Rebeki West, został zaproszony na weekendowe spotkania z małą społecznością przyjaciół zgromadzoną przez krytyka teatralnego Alexandra Woollcotta. Stali się bliskimi przyjaciółmi, a wpływowy krytyk teatralny otworzył przed nim drzwi swojego środowiska.
Tam Ogilvy spotkał wiele prominentnych postaci sceny literackiej i artystycznej, takich jak Harpo Marx, Ethel Barrymore i George S. Kaufman. Spotkał się także z publicystą Rosserem Reevesem, projektantem-pisarzem i teoretykiem reklamy.
Reeves stał się jego przyjacielem, mentorem i wkrótce szwagrem. To właśnie Reeves zapoznał go z rękopisem Scientific Advertising autorstwa Claude’a C. Hopkinsa (1866-1932), genialnego copywritera z agencji Lord&Thomas. Ta praca nie była jeszcze opublikowana w tamtym czasie, ponieważ Albert Lasker, sławny publicysta i szef agencji, uważał ją za zbyt cenną dla swojej firmy i przechował ją w sejfie przez dwadzieścia lat.
Gallup i Ogilvy
W 1939 roku David Ogilvy poznał i poślubił młodą Melindę Street. Melinda, mająca 18 lat, pochodziła z bardzo zamożnej rodziny z Wirginii i studiowała w Juilliard School of Music w Nowym Jorku.
Ogilvy spisał raport ze swojego stażu w Mather&Crowther, a także spotkał się z wiodącym teoretykiem badań opinii publicznej, George’em Gallupem, dyrektorem ds. badań w Young&Rubicam.
Gallup, który w 1936 roku założył Amerykański Instytut Opinii Publicznej w Princeton, zaproponował Ogilvy’emu dołączenie do swojego nowego zespołu jako głównego asystenta w Instytucie Badań Publiczności. Jego zadaniem było przeprowadzanie wywiadów zarówno w całym kraju, w tym także samym Hollywood.
W ramach tego instytutu, po raz pierwszy w historii, prowadzono empiryczne badania rynku dla klientów, wykorzystując techniki reklamowe i sondaże polityczne w celu badania publiczności kina.
Ogilvy często podróżował po Stanach Zjednoczonych, zdobywając wiedzę i umiejętności w analizie sondaży oraz metodach badania opinii. Jego zaangażowanie w pracę przyczyniło się do szybkiego awansu. Stał się jednym z starszych zastępców Gallupa i pełnił funkcję zastępcy dyrektora.
David Ogilvy i brytyjski wywiad w USA
W 1939 roku, równolegle do swojej pracy u Gallupa, Ogilvy podjął także pracę jako konsultant ds. badania amerykańskiej opinii publicznej dla brytyjskiego rządu. Pod koniec 1941 roku został zwerbowany przez agenta Harforda Montgomery’ego Hyde’a i przydzielony do służby wywiadowczej brytyjskiej ambasady w Waszyngtonie, w ramach brytyjskiej koordynacji bezpieczeństwa.
Oficjalnie znana jako British Passport Control Office, ta służba łączyła wszystkie brytyjskie tajne służby na terenie Ameryki. W trakcie II wojny światowej Ogilvy pracował obok takich osobistości, jak Roald Dahl, Noël Coward, Ivar Bryce i Ian Fleming oraz pod dowództwem Williama Stephensona.
W 1943 roku Ogilvy opracował tajny raport o nazwie „Plan wstępnego określania wyników plebiscytów, przewidywania reakcji ludzi na wpływ przewidywanych wydarzeń i stosowania technik Gallupa w innych obszarach tajnego wywiadu”.
Raport ten został zauważony przez biuro generała Eisenhowera i wdrożony w Europie w ostatnim roku wojny, aby za pomocą sondaży mierzyć rzeczywistą siłę ruchów politycznych w poszczególnych krajach i wpływać na politykę amerykańską.
Ogilvy został doceniony za jakość swojej pracy i w 1944 roku awansował na stanowisko drugiego sekretarza ambasady. Po zakończeniu wojny Ogilvy zrezygnował z innych ofert dołączenia do brytyjskich tajnych służb lub korpusu dyplomatycznego i postanowił spróbować swoich sił gdzie indziej.
Wiejskie życie, uprawa tytoniu i reklama
Jeszcze latem 1940 roku David Ogilvy i jego żona Melinda zakochali się w kraju Amiszów i zaczęli spędzać tam prawie każdy weekend, szczególnie od 1943 roku, aby uciec od zgiełku Waszyngtonu i rozważyć przeniesienie swojej rodziny tam po zakończeniu wojny.
W 1944 roku, dzięki oszczędnościom, zakupili farmę w Gap, w hrabstwie Lancaster w stanie Pensylwania. Wynajęli ją od miejscowego amisza-rolnika i David Ogilvy rozpoczął tam… uprawę tytoniu.
Pomimo dobrej woli i ciężkiej pracy, ta przygoda miała swoje ograniczenia, a Ogilvy i jego żona zdecydowali się zakończyć ten eksperyment i w 1948 roku sprzedali farmę, aby kupić dom w Old Greenwich, w stanie Connecticut.
Po wielu doświadczeniach David Ogilvy zdecydował się wejść w świat reklamy. Na początku próbował znaleźć pracę w Young&Rubicam, ale zdawał sobie sprawę, że w wieku 38 lat nie ma szans na zatrudnienie bez referencji.
Postanowił więc założyć własną agencję reklamową.
Pomimo posiadania zaledwie 6 dolarów na koncie, przekonał swojego brata Francisa w Londynie, aby pomógł mu założyć małą agencję jako oddział Mather&Crowther w Nowym Jorku. Francis Ogilvy znalazł inną londyńską agencję, S.H. Benson Ltd., która zgodziła się zainwestować pieniądze i uczynić firmę spółką pod warunkiem, że dyrektorem będzie Amerykanin.
David Ogilvy objął stanowiska dyrektora ds. badań i dyrektora kreatywnego, a zatrudnił Andersona Hewitta, który był dyrektorem wykonawczym w biurze J. Waltera Thompsona w Chicago, jako dyrektora agencji.
David Ogilvy w reklamie
Biuro Hewitt, Ogilvy, Benson&Mather powstało 1 września 1948 roku przy Madison Avenue 345. Pierwsze pięć miesięcy było trudne, ponieważ agencja musiała zdobyć klientów i utrzymać płynność finansową.
Jednak dzięki pożyczce w wysokości 100 000 dolarów od wuja Andersona Hewitta, który był prezesem J.P. Morgan&Co., oraz dzięki pierwszemu dużemu klientowi, Sun Oil Company z rocznym budżetem wynoszącym 3 miliony dolarów, agencja zaczęła się rozwijać.
Jeden z przełomowych sukcesów przyszedł w roku 1951, gdy firma C.F. Hathaway, producent koszul z Maine, próbowała zdobyć udział rynkowy lidera, Arrows, pomimo niewielkiego budżetu reklamowego.
David Ogilvy, wykorzystując swoje nauki i inspirację z badań opinii publicznej, postanowił zaskoczyć tradycyjne metody reklamowe. Dzięki wskazówkom Gallupa, który pokazał mu siłę fotografii w reklamie, oraz Harolda Rudolpha, dyrektora studiów w agencji Stirling Getchel, który podkreślił znaczenie opowieści w reklamie, Ogilvy stworzył kampanię reklamową dla C.F. Hathaway.
W tej kampanii reklamowej wykorzystano obraz modela, barona George’a Wrangella, noszącego opaskę na oku. Reklama ta natychmiast wzbudziła ogromne zainteresowanie i stała się znana jako „człowiek Hathawaya z opaską na oku”.
Była to opowieść o tajemniczości i indywidualności, która przyciągnęła uwagę konsumentów i przyczyniła się do sukcesu firmy C.F. Hathaway. Ten sukces sprawił, że David Ogilvy stał się rozpoznawalny jako innowator reklamy.
Branding
Jedno z najważniejszych przemówień Davida Ogilvy’ego miało miejsce na konferencji w Chicago w 1955 roku, gdzie wprowadził koncepcję brandingu do świata marketingu i reklamy. Ogilvy oświadczył: „Nie wynalazłem brandingu. Odkryłem go”.
Inspiracją dla niego był słynny artykuł opublikowany w Harvard Business Review, zatytułowany „The Product and the Brand” (1955), napisany przez Burleigha Gardnera i Sidneya Levy’ego.
Ogilvy przełożył te idee na praktykę i nadał im ostateczne sformułowanie. Według Ogilvy’ego każda reklama jest częścią długoterminowej inwestycji w osobowość marki. Choć koncepcja brandingu nie była zupełnie nowa w świecie reklamy, to Ogilvy zyskał miano „apostoła brandingu” za swoje zaangażowanie i wpływ na rozwój tej dziedziny.
W jego przekonaniu marka stała się ważniejsza niż sama oferta produktowa, która często była wymienna. Marka stała się centralnym elementem w świecie reklamy, a jej kreowanie i budowanie były kluczowe dla sukcesu firmy.
Ogilvy zrewolucjonizował podejście do reklamy, wprowadzając strategię brandingową i uznając, że budowanie marki wymaga długoterminowego myślenia i inwestycji. Jego przemówienie na konferencji w Chicago było przełomowym momentem, który przyczynił się do zmiany sposobu postrzegania roli marki w reklamie i marketingu.
Ogilvy&Mather
Wraz z sukcesywnym rozwojem agencji, David Ogilvy stopniowo wykupywał udziały innych akcjonariuszy. Anderson Hewitt opuścił firmę w połowie 1950 roku, a Mather&Crowther posiadał tylko 8% udziałów.
W 1963 roku Ogilvy, Benson&Mather osiągnął przychód w wysokości 55 milionów dolarów od 19 klientów, w tym pięciu kluczowych graczy na rynku. W tym samym roku Ogilvy wydał swoją książkę „Wyznania człowieka reklamy”, która stała się bestsellerem, sprzedając prawie 800 000 egzemplarzy i przyczyniając się do wzrostu popularności Davida Ogilvy’ego jako quasi-celebryty.
Francis Ogilvy nadzorował rozwój Mather&Crowther w Londynie, gdzie przychody firmy wzrosły z 8 do 53 milionów dolarów w latach 1954-1964. Po śmierci Francisa w 1964 roku David Ogilvy postanowił połączyć obie agencje.
W styczniu 1965 roku Ogilvy&Mather International zostało utworzone poprzez połączenie obu firm. Stała się ona wiodącą brytyjsko-amerykańską grupą reklamową, zatrudniającą 600 pracowników, generującą przychody w wysokości 120 milionów dolarów i zajmującą dziewiąte miejsce pod względem wielkości na świecie wśród agencji reklamowych w tamtym czasie.
W kwietniu 1966 roku część kapitału nowej firmy zadebiutowała na giełdach w Londynie i Nowym Jorku, co przyczyniło się do znacznego wzbogacenia Davida Ogilvy’ego oraz umożliwiło mu zakup zamku Touffou we Francji.
Stopniowo David Ogilvy zaczął oddalać się od codziennej działalności swojej agencji i przeniósł się do Francji z trzecią żoną, Hertą Lans, którą poślubił w 1973 roku. Zamieszkali w zamku Touffou, imponującej rezydencji z XVI wieku, położonej nad rzeką Vienne kilka kilometrów od wioski Bonnes w regionie Poitou.
Ogilvy nadal śledził działania reklamowe agencji, komunikując się z copywriterami przez telefon, pocztę fax, przesyłając swoje słynne notatki. Przejęcie przez WPP, które miało miejsce 16 maja 1989 roku za 864 miliony dolarów, początkowo wywołało rozczarowanie u Davida Ogilvy’ego.
Jednak z czasem relacje z Martinem Sorrellem, założycielem WPP, zaczęły się poprawiać, a Ogilvy został mianowany prezesem nowej grupy. Po przejęciu Ogilvy&Mather przez WPP, firma stała się drugą co do wielkości grupą reklamową na świecie.
W późniejszych latach David Ogilvy skupił się na życiu w swoim zamku Touffou, który stał się miejscem spotkań dla pracowników Ogilvy&Mather, gdzie mogli słuchać oświeconych rad ojca reklamy. Zmęczony pracą, Ogilvy zrezygnował z przewodnictwa w grupie WPP w 1992 roku. Od 1997 roku cierpiał na chorobę Alzheimera i rozedmę płuc, stopniowo wycofując się z życia towarzyskiego agencji. Zmarł 21 lipca 1999 roku.
Prowadził kampanie m.in. dla Rolls Royce, Dove, Marlboro, Shell czy Schweppesa. Kiedy na początku 2004 roku magazyn Adweek zapytał ludzi z branży: „Jakie osoby – martwe lub żywe – sprawiły, że rozważałeś karierę w reklamie?”, Ogilvy znalazł się na szczycie listy.
